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干净”战略,拯救了一个酒店,单店利润增长43万
更新时间:2018-02-25 22:39:36    点击:276次
  简单的东西总是显而易见的,因为它们符合事实真相。

  但企业人不相信直觉,总认为简单背后必定隐藏有更为复杂的答案,这是完全错误的。

  对自己显而易见的东西对别人也显而易见,这就是事实。

  显而易见的方案通常在市场上会格外奏效。

  战略,就是生存之道。

  2016年,汉庭酒店遭遇到经营瓶颈,如果不进行战略调整,可能会在整个经济酒店的竞争中消失。但汉庭成功的进行了第二次“战略”创新和营销行动:

  2017年,酒店全年RevPAR(平均每间可供出租客房收入,是衡量酒店经营水平的重要指标)增长8%,新品汉庭平均每间房溢价20多元。开业18个月以上的直营店和加盟店营收溢价都大幅度增长,成为行业增长奇迹。汉庭母公司华住集团的股价更是在两年内大涨500%,市值突破100亿美金,成为全球资本市场的宠儿。

  它是怎么做到的?今天我们来了解下汉庭案例,一起发现汉庭“第二次战略”对行业的价值贡献:

  汉庭的诞生是一次成功“战略”定位的标杆案例

  汉庭酒店的创始人季琦,先后创办了携程、如家、汉庭三家美国纳斯达克上市公司,在业界被称为“创业教父”。

  2005年,季琦洞察到当时中国的酒店行业,只有两类产品:一类是高星级酒店,价格昂贵,普通人难以承受;一类是招待所,虽然价格便宜,但住宿条件十分落后。于是创办了汉庭酒店,在中国开创了经济型酒店。

  他的战略的核心则是通过“剔除,减少,增加,创造”四步动作,创造新的价值曲线,将自己的战略实现落地

  新的价值曲线:

  剔除:哪些被行业认定为理所应当的元素需要被剔除;
  减少:哪些元素需要减少到行业标准以下;
  增加:哪些元素需要增加到行业标准以上;
  创造:哪些行业从未有过的元素需要被创造。

  在产品设计上,汉庭剔除了传统星级酒店的豪华大堂、大型会议室、KTV、餐厅等不必要设施。因为出差的人业务繁忙,传统星级酒店提供的很多空间和服务他们都没时间享受,于是汉庭把这些都取消了。

  对差旅人士而言最重要的只有两个:一张干净舒适的大床,能够洗个畅快的热水澡。所以,汉庭选择把客房做作为唯一的产品,减少房间的面积,剔除奢华不实的装修,增强“洗好澡,睡好觉,上好网”的体验,价格只要200元,自然很有吸引力。

  也就是说,汉庭在开始时,“用星级服务的标准,商务酒店的价格”这一战略,是一次很成功的定位,开创了一个新市场,让汉庭迅速在中国酒店市场崛起。

  2005年,汉庭酒店大堂与客房

  市场占有不是一劳永逸的,需要不断地获取

  战略创新者在开创一片“创造性垄断”的市场空间后,通常可以较长时间保有市场,但其巨大的利润和增长效益自然会引来大量模仿者,利润就会开始往下走。

  汉庭同样面临这样的问题:它开创了经济型酒店市场,吸引了各大经济型酒店品牌如雨后春笋般出现。到2015年底,汉庭酒店的数量就已经达到了2000家,全国的经济型酒店总量已经接近2万家,此时的经济型酒店已经是一片激烈的竞争态势,汉庭正面临行业不景气,正如很多人的分析:汉庭RevPAR连续三年下降,产品老化,团队没有活力,入住率下降,利润下滑。

  而在我看来,汉庭走下坡路,还不完全是同业选手参与竞争而致,是汉庭没有把最初“星级服务的标准,商务酒店的价格”的核心优势越做越好,而是一味地被竞争者卷入价格厮杀的混局里,也就是很多企业惯有的通病:没有把对的事情,坚持下去,做到极致。汉庭也是如此,其实,他在起步就开创了一个对的战略,但缺乏始终如一的坚持去“做到”的决心、管理与价值的提升。

  季琦是一个在营销上极其有灵性的企业家,他既能认识到互联网趋势下的新商业对他的冲击和警示,也深刻体会过营销的价值赋予企业的创造力。所以,在2016年,季琦开始寻求汉庭品牌战略重塑需求的解决。
  
  其实做每一个项目,首先看它的禀赋和基因是什么。如果有这个基因,它就会势如破竹,如果没有这个基因,无论如何也做不成。

  就拿汉庭来说,它开创了经济型酒店这个行业,这就是汉庭的战略性基因,是汉庭最大的禀赋,汉庭最擅长的,就是做创新战略。 

  汉庭作为一家国民酒店,服务的是最广大的普通消费者,它创立之初战略就是把酒店最基本的做到极致,突出把一个方面加强。

  “没有永远卓越的企业,也没有永远具有吸引力的产业,企业创造和保持辉煌的关键是适时地采取营销行动,及时开创和更新市场。”

  那么,在再一次出发的新时期,汉庭的战略要加强的关键点是什么?

  如何找出新时期的战略关键点

  对于酒店的痛点,其实我们每个人都有一些显而易见的认识,特别是近年常被曝光的“清洁门”事件:

  对于经济型酒店,我们认为相比于“睡眠、舒适”这些酒店的硬件设施或服务水平,客房是否“干净”是选择入住经济型酒店最大的痛点。

  我们来听听身边的人住酒店的担心:

  “住酒店,洗完澡用酒店的毛巾,会有心理阴影,这些毛巾有消过毒吗?”
  “就算住五星级酒店,如果它不能做到干净,我们也不会再选择它。”
  “我住酒店,用酒店的杯子喝水,一定要先烫过才敢用。”
  “酒店的床单有没有换过,有没有洗过,我们也不知道。”
  “酒店的地毯,我们每次只要穿着布拖鞋走一走,就知道它有多久不吸尘。”
  ......

  消费者通常花两三百块住一晚经济型酒店,普遍的要求是“干净就好”。但他们对酒店的干净卫生存有很大疑虑:不知道酒店的水杯、毛巾、马桶是否消过毒,不敢使用酒店的备品,甚至还会自带床单。经交流发现,消费者普遍愿意为“干净”多付出20—30元。

  从近了说,这是一个消费痛点,从长远看,这是一个社会问题。

  一方面,是酒店自身管理的问题。近年来频发的酒店“清洁门”事件,不仅存在于经济型酒店,连五星级酒店也未能幸免。另一方面,是因为缺乏行业监管,部分洗涤工厂使用劣质工业洗涤剂,相当于让客人直接睡在洗衣粉上。

  在消费升级的今天,酒店行业最基本的“干净”反而缺失了。市场上也没有一个酒店品牌在“干净”上建立了普遍的认知。

  所以说,在未来10年里,谁能真正做到“干净”,代表“干净”,谁就能创造经济型酒店新一轮的市场。

  “干净”是扭转颓势的第二个“好战略”

  汉庭在2016年11月,重新进行品牌重塑,确立了从这个显而易见的痛点出发,聚焦在“干净”战略上,这是非常正确的决定。

  汉庭的第二个战略口号为:爱干净,住汉庭。可以说,这是一个显而易见的好战略,它是企业自上而下一个清晰而令人信服的指令。

  那么,汉庭有能力解决好“干净”这个社会问题吗?

  季琦在做了这么多年的酒店,在这方面也做了很多基础工作,汉庭在为解决干净这个问题,也进行过不小的投入,且高于其他的经济型酒店:

  1,率先与行业领先的洗涤公司达成战略合作,从源头保障毛巾和床单严格洗涤,成本高出10%;
  2,行业首创便携式消毒柜,每一个水杯都经过紫外线和臭氧高温消毒10分钟;
  3,采用世界五百强美国进口的艺康清洁剂,价格是国产的2倍,为马桶有效除菌达99.9%;
  4,启动内部自检工程。每月将5%质量不达标的酒店或房间下线停售。 

  好的战略源自于战术,无论企业选择何种战略,战略规划一定从寻找战术开始。战术就是你比竞争对手更擅长的方面。

  企业选择适合的战略,界定主要的竞争对手,针对竞争寻找独特的战术,然后形成战略规划。

  基于汉庭在干净上的这些能力,汉庭的“第二次战略关键点”,就是在“干净”上加强,通过压倒性的资源投入,把“干净”做到极致,做到比五星级酒店更干净,形成新的竞争优势。

  有人会质疑,干净加强了,成本提高了,怎么办?而又在什么地方也不能减弱,那就把价格提高一点,让价格的竞争力弱一点。

  正如季琦所强调的:他的战略方法强调的是,当你选择在一些地方加强,做实,就必须在另一些地方减弱,做虚。 

  这也应证了营销界的一句真言:战略不是选择做什么,而是选择不做什么。

  实际上是通过做干净,实现更高的溢价,消费者是愿意接受的。因为恶性竞争就是不断降低价格导致的,经营的最高境界就是货真价实,把产品做好,把价钱适当要上来(把酒店做干净,钱不够,就找顾客多要30元,顾客是愿意为“真的好”买单的),那么,将“干净”这个标准做到就是接下来的目标。 

  一个“干净”战略,如何通过具体行动,拯救了汉庭酒店

  2017年汉庭围绕“干净”这个战略,落实哪些具体行动,这是值得大家学习的:

  1,一个好战略,就是企业所有的事都变成一件事。

  “爱干净,住汉庭”是直指汉庭战略根底的一句话,是牵一发而动全身。它要求企业将人力、物力、财力等所有资源匹配集中,压倒性投入在“干净”上:投入人,投入时间,投入钱。这也是开始时的一个重要决心和行动决策。

  战略目的就是配置企业资源去促成战术优势实现,最大限度地利用和张扬战术优势,而不受具体目标的局限。

  如果把战术看成是瞄准顾客心智的钉子,那么战略就是挥动势能的锤子。

  2,将战略变成承诺,显现在让所有人行动并且可监督的位置。

  “爱干净,住汉庭”它是一个行动工程,是说到做到。当企业有了这个战略,敢喊出这句话,就倒逼企业必须建立一套干净战略的行动计划,用行动来实现干净。

  把“爱干净,住汉庭”六个字变成承诺,尽可能多的在企业任何一个角落显现出来。让所有的受众,让所有的合伙人,让所有的员工,都要看见和感受到,这是对所有人的一个巨大的承诺和召唤。 

  当汉庭将‘爱干净,住汉庭’的店招、顶招、侧招,放在门头上的时候,将承诺卡放在每一个房间的床头的时候,汉庭真的是很有勇气的。

  3,誓师行动:发动“爱干净”誓师大会。

  汉庭在全国有2000多家门店,驱动各个城市门店店长、员工们都行动起来做到干净,并且关键是从CEO开始,每个人都是清洁师,自上而下贯彻汉庭的干净事业。

  2016年11月汉庭举办了“爱干净”誓师大会,来自全国汉庭的城市总经理、店长,以及一线的清洁师们共同誓师。

  而且在行业首创:首席清洁官CCO。 亲自授予汉庭 CEO 徐皓淳委任状,担任汉庭“首席清洁官CCO(Chief Clean Officer)”一职。自上而下贯彻汉庭干净事业。

  4,执行战略:一线员工是关键,清洁师行动。

  汉庭有上万名一线清洁阿姨,要贯彻干净战略,她们的努力与付出最为重要。过去清洁阿姨们是最不被重视的一群人,她们收入微薄,工作时间长又非常劳累,没有得到应有的重视和尊重。一旦发生了清洁事件,她们却又被推向风口浪尖,承受舆论的压力。

  汉庭要实施干净战略,清洁阿姨就要由“后卫变前锋”,成为主角。汉庭通过6大行业首创,彻底实现了清洁阿姨职业生涯和地位尊严的转变。

  1、行业首创“清洁师”命名,提升清洁阿姨地位;

  首先要改变她们的命名,不能叫清洁员也不能叫清洁阿姨、清洁大姐,要叫“清洁师”。用新的命名,全面提升她们的职业尊严和地位。

  汉庭还为清洁师量身打造了全新制服——蓝色裙装,让清洁师实现由内到外的蜕变。

  汉庭清洁阿姨:由过去(左图)变为现在(右图)

  2、行业首创清洁师代言人,提升清洁阿姨荣誉感、自豪感;

  汉庭邀请自家的清洁师担任形象代言人,拍摄汉庭全新的平面广告、电视广告及纪录片,在店内进行播放。全国2000家汉庭干净的背后,是上万名清洁师用心的付出。这极大提升了她们的荣誉感,自豪感。

  3、行业率先提升清洁师薪酬待遇,让打扫房间变少,到手的钱更多;

  在汉庭门店所有岗位中,第一个加薪的就是清洁师。因为干净战略的实施,清洁标准更严格,原本清洁师一天能清扫25间房,在新的清洁标准下,一天只能清扫20间房,那不就少了5间房的计件收益吗?不能因为规范的流程让清洁师少拿钱,反而应该多拿钱。

  他们给清洁师加薪,同时取消计件工资,让每个清洁师就负责她的20间房,打扫到极致干净。但由于企业管理的实际,目前个别店还没有做到这一步,正在逐步推进。

  汉庭提高了清洁师的基础工资和计件工资提成,加上干净达标的奖励,一个月的涨幅在500元左右,让清洁师打扫的房间变少,到手的钱更多,但必须是高标准。

  4,首次邀请世界最会做清洁的人指导:日本“清洁之神”新津春子莅临,培养一线员工清洁匠人精神;

  做最干净的酒店,就要向世界上最会做清洁的人学习。2017年,汉庭邀请日本的“清洁之神”、“世界第一干净”的羽田机场清洁师新津春子老师,莅临汉庭门店指导清洁工作。这也体现了企业不计成本,不遗余力,尽心尽力为客户服务的精神,也是企业最好的品牌形象宣传蓝本。

  春子老师说,干净本是理所当然的,但把清洁工作做到细致专业,需要专业技术和培训,以及日复一日的坚持和精益求精的工匠精神。春子老师现场观摩了汉庭的清洁流程,并亲自示范对清洁工具和清洁方法的改善,为汉庭一线做了几周的培训。
  
  5,行业首创“清洁师等级晋升制度”,拓宽清洁师职业空间;

  在日本,清洁工也是“职人”,做到顶级,同样是充满自豪,受社会尊敬,出类拔萃者还可能被日本政府指定为“国宝”。

  在新津春子培训会上,汉庭发布了行业首个清洁师等级晋升计划,通过技能培训和客人点评为清洁师进行评级,将产生初级清洁师、中级清洁师、高级清洁师甚至城市总清洁师,让清洁师的职业生涯有了更大的发展空间,每个人都有成为新津春子的机会。

  6,行业首创“清洁师打赏机制”,为清洁师带来成就感。

  为了给清洁师提供一个被认可和鼓励的平台,2017年3月,汉庭推出清洁师打赏功能。客人如果对卫生状况满意,可进行评价和打赏。打赏无需另行付费,预订酒店所得的积分即可用来打赏,每次200积分。对卫生不满意的项目可以进行吐槽,直接促进清洁师日后工作的改进。

  汉庭推行清洁师打赏功能后,短短10天的时间,就有一位清洁师获得了23次打赏。她不仅将房间打扫得很干净,还会提供一些额外的“干净服务”:比如看到客人的一双脏袜子,会悄悄洗干净了晾起来,看到客人的行李箱很脏,也会顺便擦干净。

  通过这种激励方式,让客人与清洁师有了一个直接的沟通,在获得奖励的同时,拥有成就感,截止到2017年9月,已经有14027名清洁师获得了打赏。

  汉庭通过以上6大举措,为清洁师团队带来了彻底的转变:收入得到了提高,看到了职业晋升的前景,每个人都充满荣誉感和成就感,发自内心认可干净战略,认为干净就是自己的责任。

  2017年汉庭对优秀清洁师团队给予了超过130万元的额外津贴奖励,在2018年,清洁师团队的工资将再次普涨,清洁师的满意度达到了新高。

  5,行业首创酒店“净”字评级体系,让加盟商成为干净战略拥护者。

  2016年,汉庭还正面临一场大规模的加盟商退出危机,如今这些加盟商已经成为干净战略的绝对拥护者,因为他们也成为了干净战略的赢家。

  以上海一家只有86间客房的汉庭加盟店为例,在没有投入客房翻新改造的情况下,仅仅是实施了“干净工程”,RevPAR就上涨了14元,这让他的客房收入一年增长了43万,相当于纯利润。

  一方面是由于干净带来的顾客满意度提升,一方面是因为汉庭推出的酒店“净”字评级体系,让他获得了更多的客源。

  汉庭对干净达标的门店会在官网和APP上以“净”字标显示,“净”字标越多,干净指数越高,排名就越靠前,越能让消费者优先看到。汉庭告诉消费者,选酒店有了一个新标准——认准“净”字。

  获得干净超赞的门店平均RevPAR增长都在10%以上。前面提到的那家门店,在评上2个“净”字后,预定的客源比例从40%上升到了50%。

  获得干净认证的酒店,汉庭会授予门店一套“净”字认证系统。从大门、形象墙、前台、到电梯间、房间,从你接近汉庭的那一刻开始,就能感受到它的干净气质。

  这些举措,不仅让消费者选酒店有了新标准,也激励了加盟商的积极性,踊跃达标。对于达不到标准的的门店,汉庭则非常坚决地进行淘汰,绝对不让加盟商的个人行为影响汉庭的干净战略。 

  6,投资上游洗涤行业,带动全行业品质提升。

  干净战略不仅要对清洁师“人”进行投入,还要对上游洗涤环节进行硬件投入。

  汉庭在行业内率先投资了国内领先的洗涤公司,全自动的“洗涤龙”设备,让每一条床单毛巾都经过专业的清洗和165℃的蒸汽熨烫消毒,成本比普通洗涤厂商要高出15%。汉庭要求加盟店也都采用高标准的洗涤龙供应商,并给予优惠补贴政策,让越来越多的门店采用洗涤龙设备。

  汉庭洗涤供应商已经计划去汉庭较多的城市再开分部,通过这种方式,带动了上游洗涤行业的发展和酒店行业洗涤品质的提升。

  7,首创“清洁日”,CEO也是清洁师。

  通过一年的干净行动,汉庭不仅赢得了顾客的信任,还带动了经济型酒店全行业对干净品质的关注和提升,为行业带来了改变。随着“爱干净,住汉庭”的推进,干净也上升为全集团的文化。

  汉庭还确立了每月24日为“清洁日”,致力于让汉庭成为中国酒店业第一个消灭清洁事故的集团。

  汉庭CEO亲自担任清洁师,出演了一部宣传片,演绎清洁标准流程。还专门制作了一部视频,截取历年酒店行业被媒体曝光的清洁问题,在清洁日上让管理层、店长和清洁师共同学习,铭记教训。

  每个清洁日,汉庭CEO&首席清洁官徐皓淳都会突击选择一家门店,亲自进行清洁示范。

  8,企业文化和人员素养的持续塑造。

  正如汉庭CEO说:“我们要做干净这件事情,不是因为它容易,而是因为它很困难。当我们把这件困难的事情做成的时候,就已经把其他人甩开了相当的距离。”

  干净为什么困难?因为要做到干净,最终要靠“企业文化”和“人的素养”。

  如果没有店长、清洁师的努力付出,每天一间房30分钟,55个步骤,一步一步按标准达成,很难实现“爱干净,住汉庭”。

  企业一定要在某方面聚焦,做到最好

  2017年底,当问起汉庭的一位店长,一年来干净战略带来了什么改变,她用了“变化超大”四个字来形容。

  她说,我在酒店行业做了8年,知道太多的潜规则,自己住酒店一定要带上水杯和毛巾,五星级酒店也不放心。但现在汉庭比五星级酒店还要干净,我也会给家人推荐住汉庭,因为我每天都亲眼看见阿姨清扫,我也会和阿姨一起清扫,知道酒店很干净。 
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